·视频号在微信生态里的角色和价值，究竟是什么？

·视频号的内容生态，与抖音快手，有哪些不同？

·视频号到底能撑起多大的商业化市场？

·视频号最好的商业化变现方式有哪些？

以下是精彩对谈内容：

林少：视频号跟抖音、快手，到底有哪些区别？

白鸦：首先是内容分发机制不同。抖音和快手没有好友关系链，所有内容分发机制只能靠算法，导致的结果就是：最火的视频一定是普罗大众喜欢的那些，迎合人性和贴合人性的东西。

而在视频号，有两种分发机制：一是基于社交关系链的分发，比如朋友分享、点赞、收藏过的视频；二是基于兴趣列表的算法推荐。某种程度上，社交关系链的分发算法远高于机器算法。

此外，还有基于地理位置的分发。所以我们会发现，视频号的分发机制更丰富，每个人看到的内容是更加接近千人千面的。

也是因为分发机制的不同，会造成内容生态的不同。抖音、快手的内容生态是金字塔型，抖音打开页是「推荐」流量更往头部内容集中，快手打开页是「关注」列表流量更往头部网红集中。而微信视频号，把一切打平了，最终的形态不会是金字塔型的，而是橄榄型的——头部创作者不会很多，中腰部创作者特别多，很有可能会出现 1 亿创作者，其中，有几万粉丝的（中小型）创作者，可能有上千万人。而最尾部的几千万创作者的视频号，可以理解为跟朋友圈一样，只是给朋友看的。

其次是流量结构和内容生命周期不同。我们可以用一个类比来理解视频号的流量结构：

粉丝相当于「基本工资」。粉丝决定了基本浏览量，就像你的基本工资。

内容质量相当于「绩效奖金」。内容好坏决定了有多少人点赞、收藏、转发，决定了这个内容在公域会有多少曝光。大家有没有意识到一个问题？视频号不是你一发马上就爆了，而是过了两三天之后流量突然间起来了，这个跟抖音、快手不一样，是由别的用户决定好还是不好，才决定公域爆不爆。所以说，内容就是你的绩效奖金，是根据你的内容质量给到的额外收益。

微信的私域流量相当于「理财收益」。通过视频号，可以将用户引导到企业微信、个人号、微信社群，也就是微信的私域流量，可以带来更多的、更长生命周期的浏览量，这部分相当于在工资和绩效之外的理财收益。

林少：十点读书就是很好的例子。20 天以前，我们做了一条爆款视频，跑了 20 多天，每天都会有几十万的浏览量。还有一条 3000 多万浏览量的视频，到现在还在跑，估计还能跑到大几千万。它是一个非常长期的数据。

最长期的商业化方式

当然是卖货

林少：如果有 1 亿创作者，视频号真的能成为一个人人创作的平台，你觉得这个生意大概能有多大？

白鸦：视频号的发展空间有多大？我们自己算过一笔账：

支付宝用 6 年时间，让中国的消费者敢在网上付款，让 2 亿中国人把自己的银行卡跟支付宝绑定，并且打通了所有银行的系统接口。而在 2014 年，微信支付一个动作（春晚发红包）就让这2亿用户一夜之间进入微信支付。到现在，6 年后的今天，微信支付在中国的市场份额应该已经超过了 70%，在东北甚至能占到 90%。你花 6 年做好了基础设施，我一夜之间跟上你，6 年时间绝对领先你。

同样也是 6 年的时间，抖音和快手让中国每天至少有 4 亿人在看短视频，每天上网时长达到 5 个小时。除掉这 4 亿人，微信用户里还有 8 亿人还没被卷进来。机会就在这里面。我们很有可能看到，未来 1~2 年的时间，这 4 亿人开始用视频号，而另外那 8 亿人也被卷进来。这个概率极高。

我认为，微信支付当年的发展经历，会在视频号上重演一次。又是你花 6 年做好了基础设施，我用一年跟上你，再用 6 年时间绝对领先你。

我们觉得差不多是三到五年的时间，每年带动的电商交易应该会到 10000 亿美元，随之带来的广告预算一年会有 1000 亿美元。  

林少：对于视频号创作者来说，你觉得未来可以做哪些商业化？

白鸦：我们先总结一下过去短视频、直播在商业化上沉淀下来的规律：

最早是打赏。这是一个有效的变现方式，但它只能用于直播，且生命周期很短，粉丝不会一直愿意给你刷火箭。

然后是直播带货。给粉丝推荐产品。

还有一种是「卖粉丝」。比如快手广告主通过打赏排到第一，那么主播就可以向粉丝推荐榜一的快手号，引导粉丝关注。你给我打赏 100 万，我给你带 10 万粉丝。

如果放到视频号来说，我认为会有以下几种商业化方式：

第一，最长期、最持久的商业化方式，就是卖货。但是卖货逻辑会跟抖音、快手有所不同。

抖音快手的卖货模式本质是一种「团购模式」。因为这两个平台的马太效应很强，一场直播同时在线很多人，没人互动也没时间仔细讲产品，简单粗暴的低价团购才能带来高交易额。所以品牌商可以给到头部主播最低价，主播一场直播聚集到大量的粉丝抢购。而在这期间，主播与粉丝是基本零互动的，比如粉丝想问「这个衣服是水洗还是机洗」，主播一般是看不见，也没法给到反馈的，因为直播间人太多了。

而视频号不一样，马太效应没那么强，最优的同时在线人数是 500~1000 人，特别好互动，聊着天把东西卖了。这是另一种生态，他们卖的不一定是爆款，而是热款，是有故事、能拿着商品唠嗑的，能与粉丝进行深度互动的，而不是团购式的。他们的核心优势也不是价格，而是产品的故事、质量，以及主播与粉丝之间的信任、互动。这才是最优的购物体验，有完整的呈现、有互动。

第二，打赏。打赏肯定是直接有效的，当然不能一直吃太久，需要慢慢吸收。

第三，广告。

视频号的广告也会有不一样的生态。我们以十点读书为例，过去广告主要找十点读书做广告，可能需要花 50 万，需要有广告制作公司、广告服务公司，有很多规则，成本也很高。我相信未来视频号的广告模式会变得更轻，品牌商可以找大量的中腰部创作者做植入式软广告，不需要大规模、大制作成本，而是通过视频号创作者去创作贴近自己风格的内容，以粉丝不会反感的形式去做植入就行。

这三种商业化模式。生命周期最长的是卖货，收来比较快但对单个作者来说生命周期比较短的是打赏，时间线长的是广告，但广告要从最开始设计好自己的链路。