新闻具有新、奇、特、情感性等特点。企业对外宣传的目的是希望外界迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。对外宣传主要运用大众媒体，表现形式有公关广告与新闻报道。一个组织可以把它的形象塑造作为广告宣传的中心内容，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益以及已经获得的社会声誉等。新闻宣传则是通过新闻机构和记者以第三者的身份传播企业信息，可信度高，容易为公众接受，从而树立企业良好形象。因此，企业可以通过挖掘组织中具有新闻价值的事件，及时提供给新闻媒体。二是巧借媒介来“制造新闻”，即针对企业发生的事件，通过人为的作用使之具有新闻价值，从而形成新闻宣传。