谋定而动，事件营销浅析

                                 ——成都某楼盘打广告“1万美金/m2” 涉嫌违法被罚百万事件

“1万美金/m2”，成都某房地产企业以美金计价的这则广告，在楼盘工地、机场等处一亮相，就引来各方关注。成都市工商局相关负责人告诉记者，经调查核实，该广告涉嫌违反《广告法》《外汇管理条例》，发布含有以外币计价内容的违法广告。”

这一事件引起的波澜，让广告传媒界同仁不得不重新审视---事件营销。

简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

正常的事件营销必须把握以下几点

1、有明确的目的

事件营销的目的就是广告。通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的是策划的重中之重。

2、要有风险预防预案

媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度使得事件营销的后果难以控制。动机不纯，一旦真相曝光，很可能会激发受众的强烈反感，甚至与媒体的口诛笔伐，乃至主管部门的严厉处罚。

3、善于借力，低成本投入

事件营销本质上是公关行为而非广告行为。

一件新闻意义足够大的公关事件会充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。因此，事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器来达到传播的目的。

4、多样性组合

事件营销是可以集合新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划。

5、重视原创或适度超前

策划事件营销的前提是分析目标受众的喜好及特点。比如新奇、反常、变态的东西，以及当下最热的事情都能够聚焦眼球，但不能过度迎合，否则难逃低级趣味之嫌。

6、实事求是

事件营销不是恶意炒作，必须实事求是，经得起时间检验，经得起媒体或公众的持续拷问。

7、秉承道德底线

公众利益与社会责任是做人、做事不可逾越的道德底线。企业的私利必须服务与服从社会的公利。事件营销的执行过程一方面要做舆情的实时监控与分析，另一方面要做好舆论方向性引导。这是一个系统性的工程，非一蹴而就，的确考验项目执行人员的能力与实力。

“1万美金/m2”广告的新闻爆点得益于其在国内广告届文案的相对新颖性，引发了媒体关注；但因其违背了实事求是的原则，背离了社会道德底线，所以受到工商机关的处罚理所应当，该事件还会后续发酵。但客观地说，相对100万的处罚金额而言，引发的大面积宣传效应非 100万费用所及。从这个意义上讲，的确有四两拨千斤之效。